洋品牌为什么纷纷变“土”了？

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两天前，麦当劳在官方微博上说:“麦当劳中国公司更名为金牌坊(中国)有限公司”，一度成为网络狂欢，网民们把国内外各大品牌都改成了充满本土魅力、展现民间审美的“本土”名称。

麦当劳一度被视为西式生活方式的象征，它与“消费社会”、“城市开放”和“现代标准生产模式”等文化背景息息相关。以麦当劳为代表的一批外国品牌将中国改革开放的进程深深地联系在一起，甚至成为中国走向世界的历史注脚。1987年，第一家肯德基在北京开业。在门口排队的人群太多了。工作人员不得不向公安求助以维持秩序。后来，有些人甚至在餐馆举行婚礼；1990年，中国第一家麦当劳在深圳开业，顾客对麦当劳的热情超出了所有人的想象。开业当天，深圳光华餐厅创下了当时世界麦当劳单店营业额和顾客访问量的新纪录...

现在，几十年后，这是什么样的场景？这些外国快餐已经有了中式菜肴。今天，婚礼问候似乎是一个笑话，就像穿过大海的通道。他们过去在外国快餐中“高大”，甚至遭受“垃圾食品”之苦。另一方面，麦当劳已经完成了资本层面的中国化进程，其在mainland China和香港的业务已被中国企业收购。麦当劳更名为“金色拱门”，这成为了一项文化活动。它从“外来”到“土壤”的自由落体似乎终于完成了最后一步，实现了文化内涵和价值层面与本土的融合。换句话说，中国魅力参与了世界文化语境的建构。

追溯这一切根源的关键在于“开放”。文化景观的重建是在开放和动态的过程中实现的。一批国外品牌的引进极大地拓展了中国人的视野，引进了一系列现代生产模式，如商业模式、开放理念、企业文化等，为本土品牌所借鉴；与此同时，随着文化亲和力更强的本土品牌的崛起，外国品牌只有在竞争过程中本土化，才能实现文化理念的相互接受。因此，只要保持开放的趋势，这些外国品牌就会变得“土”，这是一个可以预料的高概率事件。外国品牌变得“土”的前提是中国人“睁开眼睛”。

外国品牌形象的变化不能简单地理解为西式话语和中国表达的“胜利”，而是在对外开放过程中实现的一种相互的文化学习。宜家最近推出了一个电视广告，使用了一个非常“以市场为导向”的表达方式，包括一个广告说“如果你不带男朋友回来，就不要打电话给妈妈”，这个广告受到了广泛的批评，最后这个广告被删除了。或许从设计者的角度来看，“加速婚姻”是一种具有本土意义并迎合中国消费者的文化语境，但这种文化景观近年来在个人权利和婚姻自主性日益增强的社会氛围中受到了批评。这一本土化失败的案例表明，自中国社会开放至今，中国人的价值共识并不是一个孤岛，相反，它已经融合了人类的一些基本认知。国外品牌的本土化尝试脱离了共识认知，这种共识认知并不总是可以尝试和检验的。

无论是外国品牌进来并成为“本土”品牌，还是中国品牌出去并成为“外国”品牌，它们都是开放和整合的。打开，让别人进来，你就可以出去。从历史经验中不难推断，无论如何，在“坐井观天”的环境中，这两者是不会实现的。

历史证明，只有当你跳出“井”时，你才能看到难以想象的风景。那些日子在麦当劳排队的人可能从来没有想到几十年后它会成为一个“金牌坊”。每个领域都是不可思议的，在开放的历史潮流中成为现实是可能的。

来源：零点娱乐时刊