受网络外卖冲击 中国方便面产业已连续四年下滑

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网上外卖的兴起对方便面产生了直接影响，他们的消费者高度兼容。许多曾经在家吃方便面的年轻人是网上消费的主力军，他们可能会通过网上支付来等待一顿美餐，这比泡方便面还要简单。更重要的是，网上送餐在口味和数量上明显远远优于方便面。

对于老牌方便面巨头“孔师傅”来说，这几天已经失去了一些面子。上月末，孔师傅公布了今年上半年销售额和净利润双双下滑的结果，其中孔师傅今年第二季度的利润下滑幅度为10年来单季最大。随后，从9月5日起，在香港主板上市的金刚控股被排除在恒生指数之外。

孔大师在2011年底被选为恒生指数成份股，孔大师的故事表现也大致以2011年为分界点。在2011年之前的10年里，孔师傅的股价上涨了20多倍，使其成为香港股市中最具增长导向的领先消费公司。然而，自2012年以来，孔师傅的利润持续下滑。统计显示，自2014年以来，孔师傅的股价几乎每季度都在下跌，而在2014年和2015年，其复牌股价分别下跌了20.13%和36.59%。自去年10月以来的一年里，孔师傅的股价从13港元跌至8.93港元，跌幅超过30%。这是其股价在过去一个月反弹后的表现。今年6月，孔师傅的股价跌至6.4港元，创下过去89年的新低。在此期间，孔大师股票的市值也从1，400多亿港元的最高值跌至目前的400亿港元，账面价值蒸发了近1，000亿港元。

市场

中国方便面行业已经连续四年下滑

孔师傅是中国市场上最大的方便面品牌，销售额超过了所有其他品牌的总和；同时，方便面也是孔师傅最重要的业务，集团内部收入占40%。因此，有人评论说，孔大师的表现实际上是方便面市场从繁荣走向衰落的过程。经过与孔师傅多年的争取统一，虽然今年上半年方便面的表现较好，但也经历了多年的巨额亏损。据尼尔森统计，孔师傅和统一多年来市场份额一直保持在50%和20%左右，两者占中国方便面市场的70%以上，行业前两位的格局常年稳定。然而，自去年以来，孔大师和统一在他们的财务报告中不断披露中国方便面市场衰退带来的风险。

仅从两家公司的方便面业务来看，今年上半年孔师傅的方便面收入为15.42亿美元，同比下降13.95%。由于方便面是孔师傅的主营业务，占其收入的36.79%，方便面业务的下滑也直接导致公司整体报表业绩的萎缩。此外，随着销售额的下降，方便面原料的价格也上涨了，导致其毛利率下降。但是，由于广告投入的同时增加，孔师傅方便面上半年的净利润已经减半，降幅超过60%。

两家巨头的日子反映了中国整个方便面市场的现状。根据中国食品科学技术研究所在上周举行的中国方便食品大会上发布的数据，中国方便面行业已经连续第四年下滑，调整仍在继续。数据显示，去年mainland China方便面总产量为362.49亿条，比上年下降8.54%；销售额为490.91亿元，同比下降6.75%。然而，这种调整在今年前八个月仍在继续，仍未能阻止下跌和反弹。根据中国22家方便面企业的统计，9家方便面企业的销售额已经下降，许多品牌已经开始调整业务方向。

一些分析人士指出，方便面市场几年来一直在下滑，这一方面与人们产品的质量和口味不变有关，另一方面与市场上出现越来越多的替代品直接相关。但归根结底，行业创新仍然严重滞后。在过去的二三十年里，方便面的形式和口味基本上没有什么大的变化。"人们看腻了，更别说吃了！"

回应

高端没能挽救方便面的生命

“产品创新中方便面的缺乏迫使消费者逐渐转向其他食品。与此同时，网上食品配送行业的迅速崛起也对方便面市场产生了巨大影响，尤其是在孔夫子和统一所处的一线中心城市。越是发达，消费者就越能以方便的方式满足日常餐饮需求，因此方便面充饥的功能就被淡化了。”一些行业顾问分析了方便面面临的困境。

在一次采访中，《北青报》记者了解到，方便面企业也在试图寻找一种突破模式，但最终似乎都遇到了瓶颈。首先，面对被侵蚀的市场，所有大型方便面巨头都在努力升级方便面，希望实现高端产品，希望摆脱方便面是“廉价食品”的定位，一方面可以增加收入，另一方面适应人们口味的提高。孔师傅对方便面的配料、汤头和包装进行了多次升级。今年春节过后，孔大师推出了一系列用高汤制作的味道浓郁的“黑白辣椒”。与此同时，“唐师傅”高端杯面已经面向城市白领推出。这些产品使方便面的单价高于4.5元。高端方便面市场统一而针锋相对的布局。仅上半年，就推出了“都市小餐馆”、“伴城”和“满洲宴”三个新品牌，通过不同的品牌和价位来布局不同的消费者。其中，“满汉全席”打入高端市场，价格定在29.9元，希望成为代餐品。

但事实上，方便面企业的升级和提价策略的效果也面临着考验。孔师傅去年第四季度对其产品进行了升级提价，但立即导致销售渠道的观望，销量大幅下降。根据孔大师发布的数据，这一时期方便面销售额的下降直接导致方便面业务净利润同比下降23.99%，至2.74亿美元。

这种情况一直持续到今年第一季度。孔大师承认，经过不断沟通，今年第一季度的业绩下滑已经有所减少。一季度，孔师傅方便面业务利润下降至15.82%。然而，由于销售不佳和阶段性产品结构的调整，方便面的毛利率也逐年下降。此外，在此期间，广告投入大幅增加，导致方便面今年第一季度净利润同比下降48.34%，仅为4866万美元。

然而，统一的“满汉全席”价格接近30元，在市场上并不乐观，许多大型超市根本没有货架。一些消费者对一盒30元的方便面表示惊讶:“和我点外卖相比，够不够？”

分析

方便面被网上外卖击败

外界对方便面这种高端转型的前景并不乐观。“虽然它能提高价格，但毕竟是小众消费，不能形成正常状态。”我担心通过提高质量和价格来抢占市场是不现实的。恐怕一旦价格超过10元，人们首先想到的就是快餐午餐！此外，方便面在人们的消费观念中并不是“正餐”。充其量，它们只能在没有紧急情况下被吃掉。这种印象的形成可能与方便面的长期低价竞争和油炸面的不健康观念有关，不能一蹴而就。

所有方便面企业也把年轻人视为大力争取的消费者，并试图通过各种品牌推广来塑造品牌复兴的理念。从几家方便面巨头大举投资电视娱乐节目，我们可以看出他们对年轻人的渴望。然而，一些报道分析称，网上外卖的兴起对方便面产生了直接影响。“两个城市的消费者是高度兼容的，即使是在四线城市，这是一个很容易感觉到的变化。”许多曾经在家吃方便面的年轻人是网上消费的主力军，他们可能会通过网上支付来等待一顿美餐，这比泡方便面还要简单。

更重要的是，网上送餐在口味和食物数量上明显远远优于方便面。虽然它在价格上不占主导地位，但对于10元以上的高端方便面来说，它是一个直接的障碍。方便面企业也在试图扭转这种局面，统一了今年推出的“都市餐厅”系列，该系列以中国城市特有的面食风味为基础，希望抢占流浪年轻人的市场。孔师傅还不断推出各种口味的产品，希望能给年轻人留下印象，让他们重新拿起面条碗，而不只是在必要的时候。

但是这些似乎并没有阻止外卖对年轻人的吸引力。对于方便面市场的衰落，一些消费者表示，最重要的是味道在过去的十年里没有改变，仅仅依靠调料和蔬菜渣来增稠味道的模式显然不能适应口味越来越差的年轻人。年轻人一直是方便面的最大消费群体。“每次我们只能根据包装袋上的彩色图案把面条吞下去，十年后还是这样，我们死了也不会再吃了！”在一家互联网公司工作的小胡告诉《北京日报》记者，他现在几乎每天都靠卖东西为生。他说，大学四年的方便面经历给自己留下了心理阴影。

财务观察

工业模仿秀让方便面失去创新力

事实上，方便面行业的人很清楚人们对方便面味道的唾弃。一位方便面企业人士表示，技术和成本是阻碍方便面发展和创新的关键因素。从技术上讲，目前新鲜蔬菜只能晒干，做成蔬菜袋，品种比较单一。目前，还没有更先进的技术来使形成的配菜与方便面一起长时间保存，并在用热水短时间加热后恢复，特别是在肉制品中。另一点是，一旦方便面的价格超过一定范围，就意味着自杀，这直接决定了方便面原材料的精算成本。“人们对配料的需求很高，制造商需要严格控制成本。这两点将方便面的发展范围限制在非常狭窄的范围内。”

方便面企业忽视创新的另一个重要原因是他们无法形成有效的创新保护。当一个品牌创新一种新的口味时，其他品牌会轻率地采取行动，从名称到包装图案和颜色都彻底模仿它。孔师傅家政品种红烧牛肉面的红色包装袋，现已成为所有同口味品牌的标准。《北青报》记者在超市看到，红烧牛肉面基本上是所有方便面品牌的主要产品。经过几年的统一发展起来的老陈面是近两年来引起业界效仿的一个品种，包括孔大师、白象、金梅朗等。，所有这些公司都推出了类似的产品，而且他们的同行都完美地模仿了紫色包装袋，所以如果他们在超市里不仔细看的话，真的很难区分它们。业内有些人甚至嘲笑道:“如果你养成了一种别人根本不会模仿的品味，你只能说这种产品的销售是行不通的！”

模仿秀在业内流行的主要原因是许多中小企业不愿意也无法开发新产品。据业内人士称，如果没有数百万的广告费，在全国推广一种新的方便面是不可能的。目前，每包低端方便面的毛利只有10%，即每包一两美分。如果没有超大规模的销售，很有可能开发的新品种将会亏本，这使得许多企业宁愿等待份额的模仿，而不是投资于实验产品的开发。这导致了国内方便面行业由几大巨头发展起来，其他品牌纷纷效仿的局面。同质化竞争严重影响了开发商的市场份额，追随者只能喝汤，这显然不利于整个行业的发展。“红海是过热的，而蓝海是孤独的”。有人描述方便面市场同质化、层次少、无差异的现状。

文字/记者张勤

来源：零点娱乐时刊