“企业品牌定位之“反向定位”(图片文字)”

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【摘要】

随着经济全球化和市场竞争的加剧，最重要的营销学概念之一是企业品牌。 所有企业或产品都必须面向市场，如果面向特定的参与者，则必须建立自己的企业品牌。 企业品牌定位是任何企业品牌创建的基础和核心。 要进行准确的企业品牌定位，必须以科学营销思想为指导，以市场客观数据为基础，运用缜密的模型进行推导，预测企业品牌定位的比较有效性和准确性，为企业把握自身企业品牌的优势和劣势，在竞争中取胜提供极其重要的理论指导作用和应用价值

我听说过定位之父杰克•。 特劳特和艾•； 租赁的“企业品牌重新定位( re-positioning )”理论是企业品牌的重新定位，其目的是摆脱困境，给企业品牌带来新的成长和活力。 据了解，企业品牌重新定位是在企业品牌经营过程中重新审视自身品牌，并根据市场变化进行重新定位的战略。 1

杨杰经过十多年的实际经验，从繁琐的理论体系和实践操作中，总结出了新的品牌定位理论——企业品牌逆向定位。 这是一个从自主定位到被动定位的“接受和利用”的新理论。

本理论在深入研究国内外相关理论和多年实际经验的基础上，建立了企业品牌定位的新体系，建立了“企业品牌逆向定位系统”的结构模型，并以我国一些知名企业品牌为例，在调查的基础上建立了企业品牌定位系统和企业品牌的

本理论重视参与者(客户)进行研究，以理论分解、模型构建、实证研究为主线进行研究。 本文在论述时，探讨了国内外相关的研究现状，在深入分析企业品牌和定位理论的基础上，建立了企业品牌逆向定位评价的三维指标体系，从企业品牌定位内因、企业品牌定位外因以及企业品牌定位竞争力的三维来评价企业品牌定位，以及企业品牌逆向定位原理、做法 通过实证研究的形式，对我国众多知名公司的品牌定位进行了评价研究，并对所构建的逆向定位系统和评价模型的比较有效性和实用性进行了检验。

本文构建的企业品牌逆向定位评价指标体系和评价模型分析了市场上竞争企业品牌间定位的差异、市场企业品牌定位驱动因素，评价了企业品牌定位的比较有效性和准确性，对企业品牌评价研究具有理论和做法指导意义，并对我国企业的品牌宣传管理工作具有实际响应。

【关键词】:企业品牌定位、逆向定位、逆向定位模型、实证研究

“反转定位”offrandpositioning

宏碁:杨杰

shenzhendecelentbrandplanningco .，ltd. shenzhen，广东518000【Abstract】

withthedevelopmentofeconomicglobalizationandmarketcompetition为oneofthemostimportantmarketingconceptsisbrand.allenterprisesen aslongastheyfacethemarketandspecificaudiences最大可用品牌、 andbrandpositioningisthefoundationandcoreofanybrandcreation.toachieveaccuratebrandpositiong， wemusttakescientificmarketingastheguidance、takeobjectivemarketdataasthebasis、与磁盘库一起使用的注册模型、 whichcanpredictthevalidityandaccuracyofbrandpositioning，graspthestrengthsandweaknessesoftheirownbrand， andhaveextremelyimportanttheoreticalguidanceandapplicationvalueforenterprisestowininthecompetition。

wehaveheardthe "重新定位" theoryofthefatherofpositioning，Trautandrees.itis are -定位连接， aimingtogetridofthepredicamentandmakethebrandgetnewgrowthandvitality.weknowthatbrandrepositioningisare-Examinationofitonwisare-Examinationofiton nagement，andgivesare -定位strategyinthelightofmarketchanges.[1]

aftermorethantenyearsofpracticalworkexperience、yangjiesummedupanewbrandpositioningtheory-brandreversepositioningfromthecomome newtheoryof "接受和分配"浮动定位。

thistheoryestablishesanewsystemofbrandpositioningandconstructsastructuralmodelofbrandreversepositioningevaluationonthebasiofissss 是、是、 theorye depthstudyofdomesticandforeignrelevanttheoriesandpracticalworkexperienceofmorethantenyears.takingseveralfamouschineseseens thispapermakesanempiricalstudyontheestablishedbrandpositioningsystemandpositioningevaluationmodelonthebasiof

HISTHEORYT Akesthe Audience (消费者) as the orientation to study、and takes theoretical analysis、 modelconstructionandempiricalresearchasthemainlinetostudy.in this paper、 theresearchstatusathomeandabroadisdiscussed.onthebasisofin-depthanalysisofthetheoryofbrandandpositioning、 the three-dimensionalindexsystemofbrandreversepositioningevaluationisestablished.thebrandpositioningisevaluatedfromthredime externalcauseandcompetitivenessofbrandpositioning.theprincipleandmethodofbrandreversepositioningareintroduced andtheproductsasa nmodelofbrandreversepositioningisusedtoevaluatethebrandpositioningofmanyfamousenter esinchinathroughempiricalresearch.at the sasasa thevalidityandpracticabilityofthefoundpositioningsystemandtheevaluationdion

theindexsystemandevaluationmodelofbrandreversepositioningconstructioninthispapercanalyzethedifferenceofcompetionitivebrandpoopo hemarketandthedrivingfactorsofmarketbrandpositioning、 soastoevaluatethevalidityandaccuracyofbrandpositioning.ithastheoreticalandmethodologicalguidingsignificanceforbrandevalutiong.ithasthasthastheolualuaticandmetiong andhaspracticalapplicationvalueforbrandmarketingmanagementofchineseenterprises。

密钥定位:品牌定位、反转定位、反转定位模型、基本研究

企业品牌定位、企业品牌重新定位、企业品牌逆向配置的定义:

企业品牌定位( positioning )的目的是通过为自己的企业品牌树立市场上确定的、不同于竞争对手品牌的、符合顾客需求的形象，在顾客心中占据有利位置。 [2]换言之，企业品牌的定位是明确客户如何看待我们的企业品牌，希望将其与竞争对手区分开来。 从企业品牌定位的过程来看，企业品牌定位是将形象、情感、价值、市场等转化为力量、竞争的过程，企业品牌定位实际上是企业品牌在顾客大脑中所占的位置，企业品牌定位赋予了企业品牌的差异属性， 建立顾客对企业品牌的偏好，在两者之间产生共鸣，建立顾客和企业之间在企业品牌中比较有效的信息表达，形成企业品牌不同于企业品牌竞争对手的特征、影响，企业品牌的定位包括两个方面的文案。

①与竞争企业品牌的差异化

企业品牌定位理论的基础理论是差异化营销理论，企业品牌定位是实现差异化的战术选择。 差异化是企业品牌定位最重要的功能——区别自己的企业品牌和同行业其他公司，区别才能形成偏好，顾客才能毫不犹豫地选择你的企业品牌。 即使产品性能和同行业其他公司完全一样。 企业品牌定位一般需要“企业品牌定位的说明”。 首先，有四个部分:企业品牌比较的目标用户。 提供给目标用户的核心企业品牌的好处与竞争对手不同的主要原因第一竞争对手。 其中第四种是选择性的，有时不需要出现。 3

②客户对企业品牌的喜好

企业品牌定位理论的另一个理论基础是顾客价值理论和顾客满意理论 企业品牌定位是差异化营销的选择，差异化可以提高企业品牌的市场竞争力，其重要原因是差异化提高了顾客价值。 企业品牌差异化的定位和营销。 最终目标是在顾客心中建立和竞争与企业品牌的差异从而影响顾客的喜好和创造市场价值 顾客企业品牌偏好是指顾客将企业品牌与其他所有同类企业品牌进行比较后企业品牌整体力量的相对衡量，反映了一个企业品牌对顾客的整体吸引力。 4

从上述分析可以看出，企业品牌定位所创造的差异化特征和企业品牌定位因差异化而增加的顾客感知，由此产生的企业品牌偏好是企业品牌定位的两大内涵，企业品牌定位评价应从企业品牌定位内涵两个方面进行

企业品牌重新定位( re-positioning )由“定位之父”特劳特和里斯提出。 重新定位是企业品牌的重新定位，目的是摆脱困境，给企业品牌带来新的成长和活力。 它并没有完全否定以往的定位，而是公司经过市场的打磨，放弃了以往的企业品牌战术。 已经有了市场定位的产品，企业有可能重新定位。 竞争对手可能会推出类似产品，并以类似的定位进入市场。 客户也不喜欢原来的企业品牌，有可能追求新的品牌。 营销人员在推出新的企业品牌之前，应该考虑重新定位原有的企业品牌，以便企业能够利用过去品牌在人们心中的知名度和顾客的信任度。 1

如上所述，企业品牌的重新定位通常在企业品牌运营到一定阶段后，会根据市场的反馈产生新的调整、新的方向。 对新的企业品牌来说，没有“重新定位”的意义。

企业品牌的逆向定位( brand reverse positioning )是作者杨杰提出的。 逆向定位不是企业品牌以前的定位，也不是旧企业品牌的重新定位，而是配合市场调查数据，从顾客的角度给公司品牌贴标签的行为，我们是“外部定位”或者“被动定位” 简单地说，就是“客户应该如何看待你，我按照客户的意识形态接受、优化、精益求精，顺势树立和发表自己的企业形象”的过程。 企业品牌逆向定位理论既适用于新企业品牌，也适用于老企业品牌。

我们不管做什么项目、什么产品，都要先从定位开始。 例如，我知道我们穿着，和哪个组的顾客比较，决定了多少价格，不喜欢这个组。 例如，我们吃饭的时候，首先要知道年龄段，是80-90后还是90-00后，他们的收入如何，价格决定在什么位置他们才能花费等等……

调查结束，决定调整后进入工作阶段，但很多情况下，最重要的是，这些顾客也这么认为我们吗？ 95%以上的公司房屋和职业经理人会忽视这个问题。

为此，杨杰提出了“企业品牌逆向定位”，指出要站在你比较客户的角度，支配你的工作，制定企业品牌的战术。 杨杰把定位分为内部定位和反向定位(外部定位)。

内部定位:指组织，为该项目的从事的团体。

外部定位:指的是你比较的这些费用组是怎么看你的，怎么贴标签，贴什么标签。

很多公司的家来鼎尚天成咨询作者杨杰时，总是长篇大论地讲自己的技术、概念等，杨杰最后说:“这个考虑你定位的集团，你也这么认为吗？ 很清楚吗？ 不清楚的话，他们也有办法这样看你吗？ 大多数情况下，98%的公司的房子无法回答。

在公司里不善于比较的这个集团，脑子里在想什么，最终会像自己想的那样花费吗？ 只要觉得产品做好了，一定会有花钱的小组来。 否则，定位应该分为两个部分，还是内部相反的问题，是不是应该开餐厅，菜是不是好吃、干净、卫生、服务好，这是你内部应该做的，如果这做不好，什么竞争 做产品是你的产品有问题。 另外，什么样的企业品牌影响比较大呢？ 越大只会死得越早。 所以，你必须做自己该做的事。 至于外部，那就是我们应该如何从相反的方向决定(顾客)的立场，支配问题。

作者杨杰说:“我们公司的房子，有时会因为过于深入地考虑客户，而闹事，没有方向，不敢做决定。 其实没必要把客人想得太复杂。 例如，餐厅，不去你那里，能吃的地方太多了。 例如，酒店，不来你家，还有很多酒店住。 例如，产品更多了。 不买你房子的，还有无数房子可以选择。 我通常做减法。 给客户一个购买你的理由就行了。 因为他们平时大脑要解决的新闻太多了，你为了一生的事业而奋斗，花了很多时间，在他们的生活中，只是几分而已。 只是，这个唯一的理由并不是很多商家那么容易找到，即使找到了，很多也是商家的自我表现，顾客不太能接受，用实际的费用行动向我们解释。 ”。

作者杨杰提出的《企业品牌逆向定位法》，只是帮助公司和企业品牌减法，抓住最核心的一点，展开攻击，把自己想要的那个定位，首先通过各个环节的设计成型，交给客户，然后贴在他们身上，就是这个

怎么实施？

一、调查分解和形势判断

研究类别市场、同行业其他公司、自身的优势和劣势

2、细分市场，确定和研究目标支出群

找到自己最有魅力的团体

3、研究目标费用群，按照客户的思路制定定位战略

基于这个小组，他们会找出你希望成为什么样的角色。

4、传达和应用基于客户期望的新定位

角色定位后，用所有的表现端来支撑这个逆向定位体系

时间选择:

1、企业形象树立初

是关键时期，也是最小限度投资最有效的时期，不受现有认识的束缚。

2、企业形象已经老化

利用逆向定位，剔除客户心中的“旧形象”，投资高于新企业品牌。

3、企业品牌遭遇市场降温

检查并重新定位您企业品牌的标签拷贝是否与您的主观意识有很大差异。

4、企业品牌自身定位错误

重新审视类别，找出特征，重新定位。

5、客户观念改变

跟上时代的快速发展，始终不过时，引领品种创新

6、公司的快速发展战术发生了变化

尽可能脱离现有企业品牌，树立新的企业品牌

具体政策:

以前的定位模式:从图中可以看到，以前的定位通常是自己构建各种企业形象，积极发布既定形象，以抢占顾客的心智。 从内到外。 因为这是自主定位，所以你好倾向于形式，客户不一定吃这一套。 许多商家兴奋地进行了配套定位后，发现客户对自己打击很大。

反向定位模式:相反，首先，收集顾客对公司的认识新闻，结合顾客给商家贴上的标签，商家升华，最终打造符合顾客内心定位的企业品牌，顾客更容易接受，产生信任。 这是从外到内。 换句话说，客户认为你很擅长做这个，但是为什么不按照这个想法真的好好做呢？ 这不是投机取消，而是投票给那个好地方，尽最大努力。 这样形成的企业品牌，其心智影响较大，不太容易被同行超越。

实证研究:

1、正面例子——芒果电视、华为手机

/芒果电视。

湖南卫视的网络视频平台。 众所周知，电视湘军经过几十年发展迅速，湖南卫视已经形成了强大的企业形象，以年轻和娱乐为主。 湖南卫视台标logo是橙色的标志，“鱼尾与米”的图形本来是“鱼米之乡”，但在电视领域多年的口碑中，年轻人(第一参与者)根据湖南卫视台标的颜色自发亲切地称呼湖南台为“芒果台”，其形状和颜色却很确切。 于是，在网络视频平台异军突起的2006年，湖南广电集团率先成立全资子机构“芒果电视”，成为湖南卫视专用在线视频平台。 快乐大本营、天天向上、爸爸去哪儿等知名专栏主持人也在主持节目时脱口而出“芒果台、芒果tv”等词语，迎合年轻人的习性，将芒果tv瞬间杀入红海的网络视频行业。 芒果电视台目前仅次于“优、爱、腾”三大网络视频平台。 请考虑一下。 如果当初湖南台推出网络平台时，将网站命名为“湖南电视台网络视频站”或“湖南广电网络( 600831 )台”，观众一定会想点击观看

这是典型的“逆向定位”新事物的例子。

例2 :华为手机

华为在新闻通信基础设施行业的地位在世界各地随处可见。 几年前华为推出自己的手机、笔记本电脑等电子产品时，一炮而红，去年超过了苹果的出货量，成为仅次于韩国三星的手机企业品牌。 为什么？ 客户认为华为通信设备高手天下无敌，所以其生产的手机一定也很强，至少不弱。 这就是客户预先贴在华为上的标签。 在市场打探阶段，华为也确实推出了许多手机等电子产品，取得客户的信任，产生粘性的费用。 在最近的中美贸易战中，华为不幸被美国列为积分维修对象，由此引发强烈的爱国情绪，振兴民族科技的期望再次被全国人民交给华为，客户认为华为有能力打败美国的关闭和制裁，不到几年，阿美 这是老百姓( 603883 )的强烈愿望，也是老百姓对华为企业的期待，怀着这样强烈的主观意识期待，华为实时发布了自己的备胎计划、鸿蒙系统等，引起了全民的追捧。 如果华为现在就发售新系统手机，即使采用体验感，我想他也一定会成为爆款。 这是相反的定位。 客户认为你能行。 另外，我觉得可以。 另外，我渴望你能做到。 那么，按照客户赋予的标签，创建新的企业品牌、新产品时，将稳定地占有市场。

2、负面例子——格力手机、支付宝( Alipay )社会交流

相反，我们看格力手机。 几年前格力跨越国境开始开发，制作了自己公司品牌的手机。 但是，从各大销售平台来看，似乎完全得不到费用的认可。 京东购物平台显示，格力色界手机仅售出13部，董小姐的手机已经停产。 你觉得董明珠没钱吗？ 格力高没有制作手机的能力吗？ 当然，格力有钱有技术，董明珠有很强的粉丝量，但偏偏卖不出去。 其理由可归结为以下两点。 第一，客户认为你的格力是空调领域的领头羊，跨境制作手机不专业，不务正业。 第二，对自己的市场号码过于自信，忽视顾客对自己企业品牌的定位。 也就是说，从逆向定位理论上讲，格力犯了低级错误，进入了自我高模式。 当然，市场销售也以实际行动反映了这一点。

看看支付宝( Alipay )，阿里巴巴的金融企业品牌，所有淘宝交易、转账、商家收钱，顾客都不能支付。 在移动支付行业，支付宝( Alipay )在全球数一数二，但多年前，支付宝( Alipay )开始整合社会交流功能，在支付宝( Alipay )的界面上提供“交友”功能，在社会交流经济中再次出现。 几年前的春晚集福、红包等活动，烧了几十亿美元，分享支付宝( Alipay )、添加好友等活动层出不穷，但作为支付宝( Alipay )的采用者，他和作者本人身边的朋友 这个微信还是电话？ 为什么这么说仍然是反向定位的问题:支付宝( Alipay )在中国运营这么多年，已经在客户心中形成了“购物、支付、转账”的功能属性形象，突然给你用支付宝( Alipay )像微信一样联系朋友， 阿里集团有钱，有研发人员，有上亿客户，投入上亿资金依然无法搞好社会交流，不得不说客户定位于商家的强大力量，真的是一些体力不可动摇的。 “反向定位”是指站在客户的立场上，按照思想，借机快速发展。

结论:逆向定位理论的利用价值

推进商业模式的创新

二、培育顾客忠诚的新模式

三、拓展了公司进入高费用群体的途径

四、用管理顾客体验的方法建立和维护顾客关系

五、设计开发越来越多独居特色的客户体验形式

六、企业品牌定位是顾客和商家的共同协议

七、企业品牌的核心价值是服务顾客

八、顾客完成企业品牌，企业品牌忠诚顾客，顾客忠诚企业品牌。

九、站在客户的角度凝聚企业形象是逆向定位的核心

十、企业品牌定位不是自我狂欢，也不是随波逐流、随波逐流的趋势

参考文献:

[1] [美]飞利浦Kotler，gary armstrong .营销原理(第7版) :清华大学出版社，2000年4月: 201页

[2]郑宗成、汪德宏、姚承纲.企业品牌知行.第一版.广东.中山大学出版社. 2004. 362-363

[3]李钢.现代企业品牌费用主体行为特征研究.湖北大学学报(哲学社会科学版).2004.1.38-43

[4]邵兵家、李丽.公司的客户导向度及其模糊综合评价.重庆大学学报. 2004.27卷第4号

期间. 130-135

来源：零点娱乐时刊