专家解读百度“竞价排名”：到底算不算广告？

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5月2日，国家网办与国家工商行政管理局、国家卫生计生委及北京市相关部门成立联合调查组进驻百度公司，重点调查百度搜索“魏则西事件”中存在的问题及搜索竞价排名机制的缺陷。昨天，调查组公布了调查结果，并对百度公司提出了整改要求。然而，关于竞价排名的争论还没有结束。“竞价排名”是广告吗？百度应该承担什么责任？记者采访了行业专家。

百度的“竞价排名”是一种广告行为吗？

根据中国《广告法》第19条，广播电台、电视台、报刊音像出版单位和互联网信息服务提供者不得通过介绍保健养生知识，变相发布医疗、药品、医疗器械和保健食品广告。同时，该法第15条还规定，“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、易制毒化学品以及用于戒毒的药品、医疗器械和治疗方法等特殊药品不得进行广告宣传。前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门联合指定的医学和药学专业期刊上刊登广告。”

百度的“竞价排名”或“百度推广”是一种广告行为，是否应该受到《广告法》上述法律的限制？

中国政法大学教授薛认为，“竞价排名是广告，是网络时代的一种新的广告形式。”中国人民大学法学院教授刘俊海也表示，搜索引擎竞价排名是一种广告行为。讨论搜索引擎竞价排名是否是广告就相当于讨论白马是否是马。“搜索引擎竞价排名促进了商品和服务、制造商和服务提供商的行为，这符合广告的特点。此外，搜索引擎的竞价排名是有偿服务，覆盖面和宣传面都很广。竞价排名是一种典型的广告行为。”

事实上，早在2015年《广告法》修订之前，包括韩必省在内的30名CPPCC全国委员会委员就建议，应尽快规范网上搜索业务的发展，并将其纳入《广告法》的统一监管范围。刘俊海教授介绍说，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》第四十四条采纳了韩必省等CPPCC委员的建议，明确规定:“利用互联网进行广告活动，适用本法的规定。”刘俊海认为，这表明百度的竞价排名适用《广告法》。

薛教授表示，虽然“竞价排名”属于广告行为，但由于“竞价排名”的定义在法律上并不明确，对竞价排名行为也没有明确的禁止或限制，在司法实践中，“法院对此问题没有把握”记者发现，北京市高级人民法院发布的《互联网知识产权案件审理指引》第39条写道:“搜索引擎服务商提供的竞价排名服务是一种信息检索服务。”

业内另一种观点认为，百度实际上并没有将竞价排名的盈利模式纳入《广告法》的调整框架，因此不会按照《广告法》的上述规定履行审查和检查公告内容的义务。

百度应该承担什么责任？

那么在目前的法律框架下，百度应该为魏则西事件承担责任吗？

华北电力大学教授王学勉在接受《北京青年报》采访时表示，根据现行法律，百度本身没有义务审查医院是否外包，以及医院的医疗技术水平。只要对方是正规企业、法人或组织，就可以进行竞价排名。但是从道德的角度来看，百度应该承担一些责任。

然而，刘俊海教授持有另一种观点。他认为，网络搜索引擎企业在从事网络广告活动时必须严格遵守《广告法》的规定，广告的生命力在于真实性和合法性。《广告法》第3、4和34条规定，广告必须健康，不得欺骗或误导消费者。广告代理商和出版商应检查广告内容。刘俊海表示，如果有证据表明百度公司未能严格依法履行检查相关证明文件和检查广告内容的法律义务，或者发布广告时未审查广告主是否获得医疗广告审查许可，将承担相关法律责任，包括但不限于民事责任和行政责任。“根据《广告法》第五十六条的规定，发布虚假广告，欺骗或者误导消费者，损害消费者购买商品或者接受服务的合法权益的，广告主应当依法承担民事责任。涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告给消费者造成损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”刘俊海教授说。

薛认为，网民搜索的关键词是对一种疾病“最有效的治疗方法”或“最专业的治疗机构”，搜索结果的排名应该是消费者最需要的，而不是靠竞价来确定搜索结果的排名。

薛和都认为，搜索引擎的竞价排名应该明确纳入监管体系。刘俊海进一步表示，由于《广告法》第44条明确了互联网广告的监管规则，监管当局有义务充分利用市场准入、行政指导、行政调解和法律给予的行政处罚来保护互联网广告市场的法律秩序。薛认为，如何监督搜索引擎的竞价排名？是行政监督还是法院自由裁量权？所有这些都需要进一步论证。

刘俊海教授还告诉记者:“不管互联网有多大，都不能比法国网球公开赛大，也不能成为一个治外法权的地方。”他呼吁建立一个有利于消费者的行政监督制度，并建立一个健全的有利于消费者的司法救济制度。“对于网络广告领域的民事纠纷，各级法院应当采取‘开门立案，一切投诉必须有理’的积极态度。”

扩展思维:

百度的竞价排名实际上与消费者的“选择权”相冲突。你搜索的是搜索引擎想要给你的，而不是你需要的。与此同时，百度从“竞价排名”中获利颇丰。如果只承担信息检索服务的义务，就只能通过检查“企业”是否合格来收取费用，没有义务检查发布内容的真实性，不受《广告法》范围的限制。这公平吗？搜索引擎的责任边界应该与其利润相比较吗？

来源：零点娱乐时刊