“2012地产MBA教例”

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电商行业有了创造性的进步，但是在代理阵地上，出头交椅的高成长轻资产的企业为什么股价持续低迷，错过了创业板的盛宴？ 前瞻领域的领导者如何在控制中扮演白衣骑士的角色？ 房地产流通行业教父级人物周忻及其统治下的易居中国，在过去的800天里，经历了怎样的得失？

【进退背景】

“在内地，如果卖掉房子，20年的估计就只有我一个人。 成功只有两步:一步开始，一步多次！ ”

――易居中国董事局主席周忻语录

世界变了！ 纳斯达克仍在倾听，但资本市场的流行主题正在时过境迁。

当中国概念车大受欢迎、被抢购、甚至石成金的走向受到质疑、空甚至被全面误杀时，任何优质的企业都难逃命运。 作为业内具有垄断特征的公司，中国房地产新闻集团(中房信、金砖四国)的股价长期徘徊在低位，股价低迷的上市标签已经不堪重负。 更不幸的是，在通往美国纳斯达克的道路上，中房信错过了中国创业板、中小板的资本盛宴。

这是扼腕的疏忽。 高增长、轻资产、高领域壁垒……投资者满足所有条件的公司，纳斯达克长期以15倍的市盈率( pe )交易时，国内创业板公司享有30倍以上的估值溢价，没有任何60、70倍的pe高质量增长股

如果中房信还有一个国内ipo版本，那将是激励中国地产界的ipo员工创造财富神话:中高层及时兑现股权激励，相当数量的人将身高净值人群挤垮。 但可叹的是，在纳斯达克上市初期的短暂惊喜之后，中房信管理层只能面对不断下跌的股价。 对于越来越多被股票激励的员工，财富曾经可以得到，瞬间又不能得到。

中房信的境遇是变化世道的典型缩影。 在中国概念车面临信任危机，房地产调控、代理领域利润不断下降的背景下，中国( ej )的股价表现也同样较差。

【时间轴】

数据解读

2009年，世联地产( 002285股吧)的房屋代销金额仅为宜居的三分之二，但年、高溢价ipo后世联加速扩张，代销金额首次易居，年、年持续同一态势，世联地产代销额居合，

另外，从代理销售汇率来看，2009年之前，适宜居住的代理汇率维持在1.5%左右，世联的代理汇率不到1%，但年中两者的汇率一致，都在1%左右。 这表明，房地产商空之间持续受压后，目前的代理率处于历史低位，下行空之间有限。

【进退时机】

时机1消失的“人口红利”

狂奔式快速发展十年后，中国房地产业的“黄金时代”已经结束，这个结束以史上最严峻的宏观调控为指标。

许多专家学者描述了房地产业另一个周期的开放——“白银时代”:合理利润取代暴利，社会责任与和谐意识不仅体现在房价上涨上，还体现在企业品牌因素上，导致领域集中度上升……

对作为流通环节的代理领域来说，变化明显。 宏观调控持续进行，特色资源集中在企业品牌开发商身上，专业化程度明显提高，代理商营销空之间被压缩，一直以来智力密集和劳动力密集的领域跌落到劳动力密集的领域，代理销售率明显下降， 易居财报显示，2008年，易居代理销售汇率为2%，但年，这一比率降至0.9%。

另一个困扰劳动力密集型公司的现实是，中国“路易斯拐点”出现，“人口红利”进入关窗时期。 减少的销售率加上上升的人工成本，使得代理领域的利润空之间全面承压。

时机2中国的故事将成为中国的往事

头顶概念光环的宜居和中房信，曾是华尔街的宠儿。 适逢中国鼎盛时期，股价达到36.45美元。 2009年上市的中房信，当红时，股价上涨至17.15美元，市值超过同期本。 中国目前的股价不到当年鼎盛时期的八分之一，但中房信退市前最低降至3.68美元。 除了企业所处领域的周期性因素外，中国概念股的没落是另一个重要原因。 中国的概念是华尔街经久不衰的主题，但在年，风向发生了巨大的变化。 中国概念股在华尔街集体沦陷，美国券商将中国企业列入稍难触及的“黑名单”，律师策动投资者对中国企业进行集体诉讼。

20家企业被勒令停职，开始进军垃圾股票阵营的“粉单市场”。 无法恢复美国投资者信任的企业必须暗淡退市。

留在纳斯达克和纽交所的一些中国企业股价一落千丈，惨不忍睹。 比起长达十年的人气，几乎一夜之间，中国概念股从华尔街的宠儿变成了弃儿。

7月20日，中国股价4.61美元，市值3.8亿美元，易成24.2亿元人民币。 当天，可比较的全球房地产( 002285.sz )市值为43.7亿元。 年，宜居收入25.28亿元，世联收入16.56亿元。 但是，在以前流传下来的房屋销售代理阵地上，易居低头递了椅子。 2009年，世联代销金额仅为宜居的三分之二，但年，ipo以后的世联加速扩张，代销金额宜居。

时机3紧缩的现金为王

另一个全领域面临的严峻现实是，史上最严格的宏观调控使得房地产公司的现金流高度紧张。

深交所报告称，房地产业全年上市公司净现金流同比大幅减少170%。

东方证券据流动性压力相关测算，在交易所发行上市债券的28家上市公司中，20家经营现金流为负，19家自由现金流为负，这种情况逐年持续，没有明显改善的迹象。

报告显示，四分之一的房企现金流难以持续。

但宜居例外。截至年底，我国账面现金及现金等价物仍为3.92亿美元，中房信账面现金及现金等价物也达到3.05亿美元。

时机4房地产向上游金融延伸

为银行打工10年后，在宏观调控下，银行信贷收缩将房地产商推向生死边缘，迫于压力房地产公司将融资渠道转为房地产信托、房地产私募等非银行融资渠道。 其中，房企以项目为中心反向募集私募股权基金的运营方式成为潮流。

依托房地产升值和中小板创业板的富集效应，高网民大量涌现，资产保值增值的诉求，使得大量潜在的有限合伙人( lp )浮出水面，为我国房地产私募股权投资基金的快速发展提供了资金来源。 房地产金融对相关房地产项目开发产生乘数效应，房地产私募基金成为市场热点。

伴随于此，对房地产公司来说，向金融上游增长成为趋势。

swot分解

s——字串

特点:全产业链，强大的营销矩阵体系

w——网络

弱点:用于跨界整合和协调的人力资源不足

0——opportunities

机会:房地产经纪人的市场空白

t——三叉戟

威胁:领域收益空之间的压迫，竞争对手扩张迅速

【进退战略】

战略一:电商战术

是进退有根据的布局，还是一个人孤注一掷的改革创新？

年8月8日，易居中国宣布旗下的本乐居房地产电商频道正式独立运营，并公布独立域名eju，成为国内第一个在线房地产交易门户。

房地产流通行业的领头羊中国和有20年销售经验的业主周忻，会改变历史上电子商务无房地产的格局吗？

在周忻眼里，中国每年的房地产销售额几万亿，电子商务只要从中砍下百分之一千分之一，就会成为非常巨大的蛋糕。

争论的声音一直持续着。 成功的电商产品特点:产品标准化、单品价值低、交易频率高、中间环节多、房地产无附加条件。

质疑者可能低估了“周老板”对房地产经纪人的了解和决心。

截至年底，eju参与项目883件成交案例数2452套房源原价28.29亿元，实际成交总额22.10亿元，参与读者14330人。

另一方面，结合房地产商，宏观调控期间的周忻马不断走向城市，在各个方面都扮演着宜居的整合营销战略。

周忻表示，以客户和客户诉求为导向，通过线上全方案处理方案，降低销售、分销等各个环节的价格，形成宜居中国“三纵四横”的十二大版本式服务，在房地产领域实现线上o2o (即online tto )，

年4月以来，在监管持续800天的时间里，房地产商一直是领域的热门话题，易居中国和周忻是这个话题的主角。

策略2 :中房信退市

年4月23日，易居中国宣布将完成与中房信的合并。 这意味着后者经过两年半的资本市场之旅，完全告别了纳斯达克。

根据收购要约，易居最终以1.75美元和0.6股易居股的固定价格完成了每股中房信股的收购。 合并前，易居持有中房信约54%的股份，图书约34%。 合并完成后，图书成为易居最大股东，约占25%的股权，易居董事局主席周忻和易居管理团队约占20%的股权。

中房信年度财务数据显示，企业总销售额为2.416亿美元，同比增长39%。 其中，网上业务收入比去年同期增长105%，达到1亿370万美元。 离线业务的收入比去年同期减少3%，为1亿4600万美元。 调整后股东归属净利润为3640万美元，等于每股利润25美分，年同期为5840万美元，相当于每股利润40美分。

“放弃上市公司，支付1亿1300万美元以上的现金成本，让出大股东的位置”。 在不合算的交易中，你在中国居住得到了什么？

这不过是周忻一次左手倒的资本挪用，低迷的股价提供了绝佳的时机，在这次被外界误读的交易中，除了与图书关系更密切之外，易居的还有中房信3.05亿美元(截止年底)的账面现金和现金等价物的全部权益。

根据周忻的解释，在进军电商之前，两家企业承诺网上收入将回归中房信，线下交易部分将更适合居住在中国。 加入电子商务后，一个业务有互联网和商务，这个业务到底应该归谁？ 这是这两家企业必须合并的客观原因之一。

策略三:抄底兼白衣骑士

这不是周忻第一次江湖急救，应该不是最后一次。

5月15日，中国董事局主席周忻透露，由于21世纪房地产经营者与原股东达成谅解协议，中国与21世纪房地产之间宜居的入股意向逾期失效。

此前，易居宣布与21世纪房地产及其创始人签订了非约束性投资条款草案。 根据协议，后者将以每股0.0267美元的价格增发约9.6亿新股给易居和21世纪房地产创始人，易居将成为21世纪房地产的第一大股东。 收购公布一个月后，21世纪房地产机构的投资者之一gla向开曼群岛大法院提出要求清盘21世纪房地产的请求，阻止了与21世纪房地产的交易。

资料显示，21世纪房地产创始股东与gla之间签署了针对对赌性质的上市前融资协议。 年10月，gla向创始股东提出履行协议约定，换股的要求。 股票交换完成后，gla持股比例将达到79.4%，届时将成为第一大股东。

宜居的收购打破了这个计划。

业内人士表示，在前楼市调控期间，易居曾拯救过一家大型房地产公司，后者现在将所有楼宇的代理权交给易居，以报答当年周忻的义举。

如果容易阻止21世纪房地产的收购，后者的管理层显然缺乏下周的忻。 在适宜居住的电子商务版图中，还有一个重量级的支持者。

战略top50不动产母基金

房地产资金来源的结构性变化，不断提高房地产金融的作用和地位。 在经历的房地产金融热潮中，浸淫房地产20年的周忻注定不会缺席。

3月21日，中国和诺亚财富共同合作，与房地产行业top50开发商共同启动top50房地产母基金。

根据设想，top50开发者聚合形成领域内最高的信用等级，对市场资金具有较强的吸引力，能够迅速凝聚资本。 然后，双方各自发挥专业特点，与top50开发商合作，共同发起top50房地产母基金，参与50强开发商高质量开发项目，分享top50开发商的企业品牌和运营能力溢价。

另外，top50房地产母基金计划规模达到100亿元，国内房地产业一批企业品牌开发商将作为基础投资者投资该基金。

基金募集人表示，国内房地产业巨头，如恒大、富力、城开等，对top50房地产母基金的投资表现出有趣。

4p分解

产品:

“三纵四横”o2o整体营销计划

普莱斯(价格) :

相当于以前流传下来的模式

放置(通道) :

呼叫中心、拓客中心、活动等

促销:

整体和个人推广计划

4c分解

客户名称:

开发者、中介机构、购买者

成本(价格) :

和以前传下来的模式没有很大差别

convenience (方便) :

网络平台比实地看房方便

通信:

互联网平台提供信息表达的相互作用

四问

1、中房信的退市、易居收获了什么？

以1.13亿美元的代价，收获了中房信3.5亿美元的现金等价物，与图书的关系更加紧密，不再让同业竞争。

2、宜居性如何预见领域的快速发展态势？

适宜居住的研究和信息平台以及市场最先进的特点，为管理层提供了最具预见性的信息决策。

3、房地产商的商业模式为什么这么多、复杂？

房地产不能标准化，金额巨大，不能通过减少中间环节来降低价格，但是EC平台对接供需双方，套用冯伦的话，网上恋爱，网上领证。

4、房地产金融业的空之间及快速发展特征？

宜居开发商资源的特征决定容易使基础投资者的探索和项目来源具有先天性的特征。

【进退结果】

o2o布局重构

大剧拉开帷幕，剧情慢慢渐入佳境。

年6月，进入一线大型房企的恒大房地产和易居中国达成协议，将全国百城百余楼盘全线在易居房网注册，通过易居联动平台向全国经纪企业和经纪人开放销售。

这可以看作是房地产电商行业的阶段性成果，也可以理解为周忻人脉资源的变化。

电商发展迅速，并且形成了“一体两翼、三纵四横”宜居的业务格局。

管理层表示，在以房地产网络广告、网上o2o交易、实体销售代理为主要业务的基础上，中房信是完全独立的运行体系，便于居住在“两翼”中的“一翼”上。 包括家庭、宜居网络联盟、宜居资本等在内的房地产衍生服务将成为宜居的“另一只翅膀”。

整个人类体系的运营极其巨大，通过图书、百度和微博的合作，形成产业链的入口。 利用通过本乐居等专业网站导购房源的购房网络，实现房源查看、促销、购房等网上交易后，通过呼叫中心、拓客中心等渠道完成房地产交易的网上联合整合，最终从以前开始传

百度搜索、图书文案、微博传播、宜居平台、渠道、领域资源……汇聚互联网和房地产行业几乎所有特征要素的周忻，能否整合史无前例的房地产营销新版图？

如果这些构想最终成功，在数万亿的房地产营销市场上，周忻无疑会成为横跨互联网和房地产的传说，如果失败，周忻房地产流通行业的首要位置可能会被同行竞争对手所取代。

年上半年，房地产商雷劈的世联地产代理销售额创新高，代理销售额827亿元，同比增长25%。

留给忻的时间已经不多了。

【进退启示】

周忻vs nba球星詹皇:机会捕获者

中房信退市的时候，周忻会想象ipo的地点如果是国内创业板或者中小板，结局会怎么样？

更厚的房子底部，越来越多的资金流向电器店？ 还是与图书的关系不如今天紧密，电子商务的进展被推迟了？

在美国上市的中房信和易居股价长期低迷的期间，在可类比的企业中，全球房地产和公关的蓝色光标( 300058股吧)长时间享有溢价，由于资本市场的高速扩张，两年多来销售额翻了一番。

上市地点的选择，是很多复杂的问题。 融资、企业形象、国际化，无论出于什么目的，都无法绕过评价话题，资本运营的目的是附加值。 从这个意义上说，周忻错过了中国创业板的资本盛宴。

在宏观调控的800天内，本乐居、百度乐居、家居就、易居购买网、易居网联……周忻展开令人眼花缭乱的电商布局。

理论上，越简单、越容易复制的商业模式，越有可能成功。 具体到宜居的例子，在周忻构筑的环节中，每个环节都有细致深刻、无限的想象力空，个人的商业模式也容易被外界理解。 但是，房地产的特殊性决定了其电商的多元性，于是巨大的整合营销模式，被周忻提出。 意味着庞大、庞杂、无法控制，周忻的电商充满悬念。 此外，业内人士质疑:“为了实现电子商务行业的突破，周忻将放弃大股东的地位。”

这是nba球星“小皇帝”詹姆斯与韦德和波什的合作受到质疑:为什么带队赢了比赛成为传奇？

年，争议声中的詹姆斯率队获得nba总冠军，詹皇用行动向外界说明，共享可以迅速实现目标，传说可以另写。

手记

居易进行型

梳理和研究适合在中国居住的过去800天的进退得失过程，也是明确其业务板块的过程。

宜居业务涉及房地产流通行业的各个环节，业务众多，处于无限的思想空之间。 以前代理业会成为以规模效应取胜的富士康，宜居的购买网会成为当地产业的阿里巴巴，家庭可能是房地产版的京东商城。 太立德仁也可以像蓝色光标一样登录资本市场，本乐居、百度乐居更是捆绑鳄鱼坦克，在其研究院的房价研究中，有一天可能会达到中国版的凯斯·希勒房价指数，成为金融期权和期货的标的。

来源：零点娱乐时刊